In de natuur- en duurzaamheidseducatie gaan we er vaak van uit, dat als mensen maar ‘weten hoe het zit’, ze hun gedrag wel aanpassen. Dat blijkt dus helemaal niet zo te te zijn, meestal zijn er heel andere factoren in het spel die het gedrag van mensen bepalen.

Dit was het onderwerp van een interessante training ‘Gedragsverandering bij klimaatadaptatie’ vorige week, door Mirjam van Huizen van bureau Shift en Ingrid Regelink van het Watereducatieplatform.

Veel boodschappen komen überhaupt niet over, zo vertelde Mirjam van Huizen. Om te beginnen moet de boodschap heel duidelijk en ondubbelzinnig zijn. En de ontvanger moet daarna duidelijk weten wat hij moet doen (call to action).

95 procent van gedrag is onbewust

Omdat 95% van ons gedrag wordt bepaald door onbewust gedrag, is het veel effectiever om te sturen om onbewust gedrag dan door iemand te proberen te overtuigen met rationele argumenten.

Een voorbeeld daarvan ‘nudging’. Je vertelt niet waarom iets wel of niet moet, maar je geeft mensen eens subtiel duwtje in de goede richting. Een voorbeeld is bijvoorbeeld het aanbrengen van stroken en pijlen hoe fietsers moeten fietsen, in plaats te willen overtuigen.

Nudging stuurt hier op: door mensen een duwtje in de goede richting te geven, wordt het gewenste gedrag gestimuleerd. Kennis is hierbij niet belangrijk.

Een duik in het brein

We doken nog verder in het brein van de mensen, door uit te pluizen welke factoren mensen drijven of tegenhouden. Als je deze weet, kan je sturen op onbewust gedrag. Onbewust gedrag bestaat uit:

  • Gewoonten: het is niet zo makkelijk een oude gewoonte af te leren of om te buigen. Het duurt in elk geval een tijd.
  • Omgeving: de omgeving: kan keuzes moeilijker of makkelijker maken.
  • Norm: andere mensen doen het ook (niet), daarom doe ik het ook (niet).
  • Impulsen: we hebben nú die lekkere chocola, of dat nieuwe mobieltje nodig.
  • Waarden: het is belangrijk te weten welke waarden je doelgroep (of je grootste groep binnen je doelgroep) het belangrijkst vindt. Mirjam van Huizen legde in een vogelvlucht de Schwartz value scale uit. Deze psycholoog onderscheidde 10 soorten waarden die mensen drijven. Macht/controle over mensen en middelen, prestatiegerichtheid, hedonisme (genieten), prikkels/spanning, zelf richting bepalen, de waarde van wijsheid, andere helpen (altruïsme), traditie, voldoen aan sociale verwachtingen en tenslotte veiligheid.
  • Self Efficacy: de overtuiging dat je het kan. Veel jongeren mensen het bijvoorbeeld het idee dat ze niet kunnen tuinieren omdat het te ingewikkeld is.
  • Weerstand: je hebt het gevoel dat je beïnvloed wordt, en dat wil je tegen gaan, of je hebt het gevoel dat je keuzevrijheid wordt beperkt, of je hebt gewoon geen zin om er moeite voor te doen. Mensen zijn van nature lui.
  • Schaarste: we vinden het verschrikkelijk te worden ingeperkt in onze keuzevrijheid.
  • Unity: de mate waarin mensen zich onderdeel van een groep, van één geheel voelen.
    Urgentie: hoe erg is het probleem.
  • Kennis, bijna helemaal onderaan de lijst…..Maak het in elk geval gemakkelijk zodat kennis geen barrière is.
  • Beloning: dit werkt bij eenmalig gedrag. Maar als beloning wegvalt is gedrag niet blijvend.

Na alle theorie gingen we in kleinere groepen met een concrete case aan de slag. Daarbij bleek het vooral van belang om je doelgroep zo precies mogelijk te bepalen. Dus niet ‘de inwoners van 17 gemeenten in Twente’, maar om je te richten op één type bewoner. ‘Een campagne gericht op iedereen spreekt niemand aan’, aldus Mirjam van Huizen. Toch blijkt het in de praktijk heel lastig om je doelgroep te begrenzen; je wil geen mensen buiten sluiten, je vindt alle doelgroepen even belangrijk, je wilt alles tegelijk aanpakken, etc.

Toch is dit pijnlijke proces nodig, aldus Mirjam van Huizen. Want alleen dan weet je welke normen en waarden van invloed zijn op het probleem, wat mensen drijft of tegenhoudt, met welke motieven zij in beweging zijn te krijgen.

 

Kortom, als je gedrag van mensen wil veranderen, moet je in de huid kunnen kruipen van je doelgroep en daarom moet die heel specifiek zijn. Ook moet je daarom heel veel weten van die doelgroep.